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十三届双 11,一部电商流量变迁史

日期2:2021-10-28     浏览:740    
内容摘要:撰文 / 张贺飞编辑 / 沈洁" 双 11" 进入到第十三个年头,几乎所有的电商平台都在进行备战,可除了李佳琦和薇娅制造的恐怖销售额

撰文 / 张贺飞

编辑 / 沈洁

" 双 11" 进入到第十三个年头,几乎所有的电商平台都在进行备战,可除了李佳琦和薇娅制造的恐怖销售额,并没有留下太多的新鲜感。

当以消费为名的 " 双 11" 维系了十余年,早已演变为一种特定的商业仪式:

消费规模的逐年增长,俨然是默许的惯例,哪怕要提前一个月开始 " 蓄水 ";双 11 的主场几经变换,从图文海报到电商带货,再到短视频主导的消费下沉;同时双 11 也不再是纯粹的消费狂欢,不断刷新的内容和规则,悄悄记录了电商重心的转移。

倘若从这样的视角来审视 " 双 11",过去十几年中的进化和演变,其实就是一部简化版的电商流量变迁史。

01

PC 时代的 " 压力测试 "

" 双 11" 代表的造节运动,本就是 " 压力测试 " 的结果。

把时间拨回到 2009 年,中国电商市场的格局远比现在热闹。麦考利、京东、凡客、库巴、当当等 B2C 平台群雄逐鹿,被马云寄予厚望的淘宝商城,却在经历高管离职、团队四散的至暗时刻。

时任淘宝 CFO 的张勇请缨主事,在当年 3 月份兼任淘宝商城总经理。那时候 11 月是个相当尴尬的月份,前面是国庆,后面是元旦和春节,属于传统意义上的消费低迷期,为了扭转淘宝商城的被动局面,张勇选择在 11 月 11 日进行大促。

第一届双 11 的筹备显然不太充分,只拉来了李宁、联想、飞利浦等 27 个商户,促销的逻辑也相当简单粗暴," 全场五折 " 在很长时间里都是双 11 的主流玩法。恰恰是价格战的打法,为首届双 11 创造了 5000 万元的流水。那时候淘宝全年的 GMV 只有 2083 亿,一场无心插柳的电商大促,让淘宝商城尝到了造节的甜头。

2009 年的电商操盘手们并未跳出 PC 时代的流量逻辑,淘宝商城的前期 " 蓄水 " 主要是在央视投放广告,在淘宝网首页进行预告,简单来说就是将淘宝域内的流量集中淘宝商城,和门户网站的流量分发规则如出一辙。甚至连 " 降价促销 " 的手段都不算高明," 名品折扣 " 起家的唯品会、后来靠化妆品起家的聚美优品,无不是 " 特卖 " 的玩法。

以至于在随后的几年时间里," 双 11" 都只是淘宝一家的主场,销售额数字的变化却相当可观:2010 年销售额为 9.36 亿元,2011 年达到 52 亿元,2012 年进一步上升到 191 亿元……数字上的翻倍式增长,让电商促销开始演变为一场电商狂欢,阿里也笃定了 B2C 路线的正确性,并在 2012 年正式将淘宝商城升级为天猫。

尽管苏宁易购、当当、京东等电商平台还未全面参战双 11,期间在图书市场的竞争不可谓不激烈,"0 元售书 72 小时 "、" 满 100 返 200,最高返 400"、" 百种畅销经典名著,泪奔谷底,4 折封顶 " 等促销广告层出不穷,淋漓尽致的诠释了 PC 时代的流量法则:为了抢夺流量,电商平台争相压价,不惜亏本促销。

这场 " 压力测试 " 的结果并不让人陌生,在流量入口和流量规模都有限的局面下,谁能掌握更多的流量,谁就有机会成为最大的赢家。

02

移动时代的 " 流量红利 "

互联网在中国市场的普及,智能手机可谓居功甚伟。

PC 时代的流量是中心化的,搜索引擎、浏览器、导航网站等扮演了流量分发器的角色。到了移动互联网时代,网民规模随着智能手机的销量持续增长,微信、淘宝、微博等月活上亿的超级 APP 相继诞生。庞大的流量红利,深度改变了电商市场的游戏规则,一年一度的双 11 正式和疯狂挂钩。

2013 年的双 11 期间,茵曼、裂帛、阿卡等几家女装品牌包下了双十一当天东方卫视的所有广告,轮番播放各自品牌的 TVC,试图借助双 11 的契机 " 擦亮 " 品牌,获得大量的流量曝光。

到了 2014 年的时候,天猫将微博拉入双 11 电商大促中,用户将微博和淘宝账户互相绑定后,可以在微博上抢大 V 们发的红包,既促进了微博的互动和活跃度,也让淘宝吸收了一波社交流量。

2018 年的双 11 迎来了最高潮,除了微博、微信、各大 APP 和电视台的植入式营销,线下也出现了形形色色的灯箱广告。阿里甚至玩起了 " 锦鲤营销 " 的策略,收割了一连串的热搜和媒体关注度……

数字再次见证了流量红利的凶猛:2013 年天猫双 11 的销售额达到 350 亿元,到了 2018 年这个数字已经增至 2135 亿元,比淘宝 2009 年全年的 GMV 还多;其中 2015 年是一个重要拐点,这一年天猫双 11 的交易额克制地控制在了 912.17 亿元,但移动端的占比达到了 68.67%,海尔、优衣库等传统品牌开始出现在双 11 的销量冠军名单里。

移动流量的大水漫灌,缔造了消费主义的狂欢,也酝酿了诸多不和谐的现象。有些平台为了冲数据想了各种办法让用户下单,导致双 11 后退货率极高;有些商家在优惠活动中玩猫腻,消费者以为 " 薅羊毛 ",实际上被商家 " 割了韭菜 ";有些平台为了刺激用户消费,推出了各种巧立名目的金融产品;物流承压、假冒频发、销量注水……则成了每年双 11 结束后的固定节目。

但流量驱动的疯狂景象远没有结束,618、818、双 12 等同类性质的 " 造节运动 " 应运而生,盛宴一场接着一场。只是所有人都明白,互联网新生流量的增长,远远赶不上流量需求的增长,双 11 销售额不断创新高的同时,电商注定会遇到流量见顶、增长放缓的瓶颈。

03

兴趣电商的 " 悄然崛起 "

流量红利催生的增长神话,终于在 2019 年戛然而止。

QuestMobile 在 2020 年初的数据报告显示,2019 年中国互联网用户规模的同比增速首次跌破 1%,前一年还有 4.5% 的增长。同样可以佐证这一事实的还有 CNNIC 发布的第 44 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止到 2019 年 6 月,中国网民规模达到 8.54 亿,仅比 2018 年底增长了 2598 万,增长比例下滑至 1.6%。

中国互联网正式进入到了存量市场,流量焦虑迅速取代流量红利成为新的热门话题,电商市场的噩梦终于降临。折射到双 11 的战场上,在销量数字持续增长的原则下,迅速出现了新的玩法:

一是双 11 战线的拉长。天猫、京东等在 10 月 20 日就启动了第一轮预售,利用 10 天的时长吸引用户支付定金,然后在 11 月 1 日完成第一轮的大促;11 月 11 日为第二轮大促的时间,规则照样是先付定金再付尾款。个中原因并不难解释,一旦行业蛋糕的增速变慢,最佳的办法就是挖掘更深的增长动力,延长双 11 的周期和轮次,可谓是典型的以时间换增长、以空间换增速的策略。

二是直播带货的流行。就像在今年双 11 的预热期,李佳琦和薇娅交出了 189 亿的成绩单,直播带货成了现阶段流量中心化的最佳诠释。不过直播带货的虹吸效应,注定只是小部分头部主播的生意,李佳琦和薇娅的销售额往往是第三名的几十倍,大部分 " 野生主播 " 的交易额可能不敌李佳琦的零头。虽然一些品牌和店铺也加入了直播带货的浪潮,可至今尚未出现现象级的店铺自播。

三是长尾流量的崛起。直播带货的流量越来越集中,短视频带货却在持续下沉,催生了散打哥、七舅脑爷等不输于明星带货能力的 " 素人 "。除了中腰部的短视频博主,长尾流量的带货能力也在被验证,比如涉足短视频电商营销业务的乐享集团,在今年 618 期间撮合了 3.5 亿港元的成交额,从而开创了通过算法帮助商家和短视频平台的优质流量精准匹配,参与大促活动的先河。

如果说前两种玩法还是为了延续双 11 的狂欢态势,兴趣电商的悄然崛起可能将重塑电商大促的市场格局。毕竟抖音和快手都在逐步摆脱为电商导流的定位,选择深耕内容营销和电商供应链,并试图打造属于自己的 " 狂欢节 "。乐享集团在内的 " 架桥者 ",正在为商家们开辟驶向流量新蓝海的通途。

04

电商消费的路径分野

短视频是双 11 保持增长的流量救星,却也可能是掘墓人。

在回答这个问题之前,不妨先来复盘下兴趣电商的爆发逻辑:首先是流量维度上,当用户规模趋于饱和,为数不多的出路正是利用算法匹配用户需求,提升长尾内容的分发效率,进而占据更多的用户时长;其次是带货维度上,基于大数据的个性化推荐,进一步撬开了消费者的潜在需求,让 " 货找人 " 的逻辑变成了现实。

和双 11 的大促玩法做个对比的话,都是先抓住用户的注意力,再激起用户对于商品的兴趣,最后转化为购买行为。不同的是,电商大促是强介入的,即通过价格优势锁定用户的购买欲,属于马上拔草的范畴;兴趣电商起到的作用是低介入,在内容上占领用户心智,然后打通兴趣产生购买的链路。

这也是兴趣电商在短视频平台上崛起的原因。

短视频内容制造了一种强刺激的 " 力场 ",通过内容生产中的爆点技巧,可以迅速激起观众的好奇心和购买欲,产生近乎 " 洗脑 " 的作用,降低用户选择的边际成本。而且和电商直播、电商大促的即时性流量不同,短视频内容的低时效性,可以产生涟漪式的扩散效应,甚至是雪球般的正向循环。

何况兴趣电商并不缺少重视拥趸,除了谋求独立的抖音和快手,乐享集团在内的效果营销企业也在加速布局。

参考乐享集团在年中业绩报告中披露的数据,目前覆盖的抖音营销点位已超过 65.7 万个,同比增长高达 720.23%;在数据和算法等核心技术层面,积累了 2447 个数据标签、169 套算法模型……一面在优质内容和流量上高筑护城墙,一面在技术上淬炼连接商品和目标消费人群的杀手锏,背后的野心和意图不言而喻。

答案其实已经相当明显。

传统电商是中心化的,商家们需要持续购买流量,特别是价格偏高的头部流量。而兴趣电商是去中心化的,特别是乐享集团在内的效果营销企业,将交易额分成的计费模式带到了兴趣电商,商家们只需对带货的结果付费,降低了流量转化效率低的风险,也省去了动辄几万乃至几十万的坑位费。

沿循这样的逻辑,兴趣电商遵循的是不同于电商大促的商业路径,相比于单纯玩提价、减价的促销游戏,更能吸引商家和消费者,并为中长尾流量提供了深度参与产业链利润分配的机会。在算法和数据 " 统治 " 的新江湖里,在抖音、乐享集团等玩家的参与下,一种新的消费逻辑正在养成。

05

写在最后

继 PC 和移动时代的浪潮后,兴趣电商正在掌握新的流量密码,注定会成为商家们寻找新流量的标配。

同时也揭示了这样一个事实:十三届双 11 的促销史,也是一部电商流量的变迁史,流量中心在哪里,商业就在哪里,这是互联网世界里屡试不爽的底层逻辑。而能否在新蓝海中占有一席之地,将深度影响电商下一赛段的格局。

按照商务部、网信办和发改委联合印发的《" 十四五 " 电子商务发展规划》,2025 年电商总交易额将达到 46 亿元,比 2020 年同期增加 8.8 万亿元,预示着电商市场仍然有着庞大的增量空间。而且 " 规划 " 中明确提到将促进数据要素高水平开发利用、构建电子商务多元共治格局、打造数字生活消费新场景,数据和算法双轮驱动的兴趣电商,已然是电商行业不可或缺的一环。

作为互联网商业文明风向标的 " 双 11",还将陪伴我们许多年的时间,但电商消费的理念早已不同于 2009 年。

主理人 | 张贺飞(Alter)

前媒体人、公关,现专职科技自媒体

虎嗅、钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者

转载、商务、开白以及读者交流,请联系个人微信「imhefei」

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