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扶不起“元宇宙”,Facebook 不如学学直播带货

日期2:2021-10-28     浏览:583    
内容摘要:图片来源 @视觉中国鼓吹了一个季度 " 元宇宙 "(Metaverse)之后,在 Facebook 第三季财报分析师电话会议上,马克 · 扎克伯格(

图片来源 @视觉中国

鼓吹了一个季度 " 元宇宙 "(metaverse)之后,在 Facebook 第三季财报分析师电话会议上,马克 · 扎克伯格(Mark Zuckerberg)终于承认,短期内,元宇宙无法实现一个有财务回报的未来。

" 元宇宙真正对于公司的业绩产生贡献,可能还要以十年左右的眼光来看待。" 扎克伯格回答分析师的提问称,尽管元宇宙可能是他们期待的未来最终的社交形态,但是,关于元宇宙的投入,未来 1 至 3 年都是打基础,不可能在短期内实现盈利。

此前,市场还传言 Facebook 要为 " 元宇宙 " 概念改名,但在财报公布后,Facebook 并未宣布这样的决定。

扎克伯格不断在各种场合,尬吹虚无缥缈的 " 元宇宙 " 概念,总给人一种,Facebook 正处于 " 中年危机 " 焦灼的感觉。

事实也的确如此。Facebook 现在面临的瓶颈,是 PC 互联网时代崛起的巨头,走到现在都面临的问题:核心用户不再年轻,商业模式过于单一,政策监管持续加码……

寻求海外市场扩张,曾是美国科技公司突破瓶颈的一个做法。在一个科技和经济发展不均衡的全球化市场竞争中,他们赢得了许多先发优势。

但是,随着当前地缘政治局势紧张,逆全球化思潮泛起,加之,美国的 " 领导地位 " 受到质疑和冲击,各国本地科技互联网新兴势力崛起,Facebook 们确是要想一想,未来的故事要怎么继续讲了。

与 Facebook 在广告业务上 " 躺赚 " 不同的是,中国的巨型流量平台们,早已开启了电商化布局,并且将这样的模式复制到了海外市场,扎克伯格似乎也意识到了这一点,正在电商业务上,寻找新的突破。

四面楚歌的 Facebook

首先,须看到的一点是,Facebook 第三季度的主要业绩指标,还是呈现了增长的态势。

营收为 290.10 亿美元,与去年同期的 214.70 亿美元相比增长 35%;

运营利润为 104.23 亿美元,与去年同期的 80.40 亿美元相比增长 30%,但运营利润率有所下滑,为 36%,去年同期为 37%;

净利润为 91.94 亿美元,与去年同期的 78.46 亿美元相比增长 17%;

每股美国存托凭证摊薄收益为 3.22 美元,与去年同期的 2.71 美元相比增长 19%。

但与此同时,在一些老问题未解决的情况下,当前,Facebook 还暴露了一些新的危机。

其一,与苹果公司等巨头展开了新一轮博弈。

本季财报发布后,在分析师电话会议上,Facebook 首席财务官戴维 · 韦纳(David Wehner)放话称,苹果公司的 iOS 政策的调整,是影响 Facebook 第三季度增长最为主要的不利因素,主要体现在 iOS 政策的调整让其无法得到转化数据,所以必须重构并优化客户定位系统。同时,苹果隐私政策的调整,也让大部分广告主,纷纷将预算转投苹果商店等领域。

而这种影响,还将持续。Facebook 在财报中称,预计未来的广告收入的增长,将继续受到监管环境变化,第三方移动操作系统,以及浏览器对其的广告定位和衡量工具的限制。

其二,用户隐私、数据安全、青少年保护等监管重点关注的问题,未能有效解决。

虽然 2018 年剑桥分析事件后,Facebook 以 50 亿美元的巨额罚款,与美国联邦贸易委员会(US Federal Trade Commission)达成了和解,但也这并未使其摆脱用户隐私和数据安全等问题困扰,且频频遭受外界指责。

今年,Facebook 前产品经理、被美国媒体称为 "Facebook 吹哨人 " 的弗朗西斯 · 豪根(Frances Haugen)的持续指控前公司。最新的进展是,10 月 5 日,在美国国会参议院的听证会上,豪根公开指出Facebook 产品存在危害儿童、放大偏见、鼓励两极化等问题,并且," 公司高层明知有方法可以让 Facebook 和 Instagram 更为安全,但无动于衷。因为他们总是将利润置于安全之上 "。

其三,Facebook 遭遇了史上最严重的宕机事故,市值蒸发百亿,引发信任危机。

美东时间 10 月 4 日午间,Facebook 及旗下两大网络社交平台 Instagram 和 WhatsApp 的网站和 App 出现集体宕机,并持续超过 6 个小时,刷新了自 2008 年以来的最长宕机时长。受宕机事件影响,Facebook 股价一度跌至 5.9%,收跌 4.9%,市值一夜蒸发 643 亿美元。

不过,宕机事件发生在第四季度,对业绩产生了多少影响,目前还不得而知。

尽管 Facebook 方面一直强调,当前面临的问题,是高基数效应、外部政策和宏观经济变动等因素导致,但是 Facebook 试图将矛盾转移至外部," 甩锅 " 之招,说服力不强。于对他们而言,最大的危机,恐怕是增速下滑,流量瓶颈。

钛媒体 APP 查看财报数据显示,本季度 Facebook 日活跃用户数为 19.3 亿,环比增长为 1%,为近两年来新低。

在市场竞争中,Facebook 的老对手 Twitter 还很能打,刚披露的财报显示,日活环比同比双增长,营收增长 37%;新成长起来的青少年用户们,更喜欢符合他们口味的 Snapchat 和 TikTok,而要命的是,扎克伯格不是没有意识到这一点,此前,扎克伯格花了很多精力打压 TikTok,但也未能阻止其向上增长的大势。

10 月中旬,《福布斯》(Forbes)披露了一个调查数据显示,超过 1/3 的美国平均年龄为 15.8 岁的青少年更喜欢 Snapchat,并且其热度还在持续增长,只有 2% 的人提及了 Facebook

而根据财报披露的日活跃用户增长趋势,钛媒体 APP 发现,在 Facebook 熟悉的大本营北美和欧洲地区,增长已经接近停滞,当下的增长动力,主要来自在亚太和其他地区等新兴市场。

Facebook 在全球市场的日活跃用户发展趋势,数据来自 Facebook 第三季财报

在全球范围内,Facebook 拥有月活跃用户为 29.1 亿,而 TikTok 正在这一地盘上,步步紧逼。今年 9 月底,TikTok 在官方网站上称,每月有超过 10 亿人使用该视频分享应用。

并且,TikTok 持续在下载量上赶超 Facebook,可见拉新能力依旧强劲。Sensor Tower 最新披露的数据显示,今年 9 月,抖音及其海外版 TikTok 以超过 5900 万下载量,蝉联全球移动应用 ( 非游戏 ) 下载榜冠军。而 Facebook 以超过 5100 万的数字排名第二。

2021 年 9 月全球热门移动应用下载量 TOP10(数据不包括中国地区及其他地区第三方安卓渠道),图片来自 Sensor Tower

Facebook 电商前景如何?

诸多不利因素之下,尽管扎克伯格也意识到,元宇宙离我们还比较远,但还是决定为此投入超百亿美元,并且,从第四季度开始,将 Facebook Reality Labs 拆分为单独部门,专注于硬件、增强现实和虚拟现实产品。

也许元宇宙是真的在未来很有想象空间,但显然,远水救不了近火。财报显示,Facebook 本季营收增长放缓的一个主要原因是,广告收入的下降。

Facebook 在财报中称,竞争对手的产品和服务,降低了部分用户对 Facebook 产品和服务的参与度,以及,其他区域业务和宏观经济状况,也对广告收入带来了影响。

当前 Facebook 的营收,由两部分构成:广告和其他收入。财报披露,本季度,Facebook 广告收入占高达 97.5%,而 " 其他收入 " 部分的增长,几乎完全由销售推动的消费硬件产品驱动。

这也就不难理解为何扎克伯格,一心要做与 VR 头盔(Oculus)强绑定的 " 元宇宙 " 了

2021 年第三季度,Facebook 的收入构成

而在收入地域分布上,北美地区、欧洲地区、亚太地区和其他地区,分别为 126.668 亿美元、70.18 亿美元、65.92 亿美元、27.32 亿美元。Facebook 在北美地区之外的收入,占比超过一半,为 56.33%。

2021 年第三季度,Facebook 按地域划分的收入情况

多元化的商业收入,扩充收入来源,成为当前 Facebook 必须要迈出的一步。

与 Facebook 不同的是,中国的巨型流量平台,在广告收入之外,目前押注最重的一项,是电商业务。

那么,电商能否同样给 Facebook 带来增长希望?

事实上,此前,Facebook 已经在电商业务做出了很多尝试,也获得了初步成功。公司披露,Facebook Marketplace 版块用户总量,已经达到 10 亿人,拥有超过 100 万家商店,每月共有 2.5 亿名用户在这些商店中互动。

同时,Facebook 也通过在 Instagram 和 WhatsApp 等旗下应用中增加电商功能,为公司开辟新的营收渠道。

本季度,Facebook 首席运营官雪莉 · 桑德伯格(Sheryl Sandberg)在分析师电话会上,也谈到了电商业务的规划。这也是除了广告、元宇宙、监管等问题之外,在业务上,Facebook 被分析师们重点关注到的议题。

桑德伯格表示,平台上的电商活动非常活跃,电商也是对公司广告业务贡献占比最大的垂直行业,而疫情加速了这部分业务的增长;线下电商业务,则为广告客户带来了几千亿美元的销售额。

接下来,Facebook 在电商上,还会有三个投入重点:继续做好广告投放平台,让商家在平台上卖货更容易,以及,提高消费者体验。

在这三个方面,Facebook 目前进度不一。桑德伯格称,广告投放上,客户的投资回报率很高,而且竞争力强;而在让卖货变得更容易方面,正在努力追赶其他平台的购物体验,还有一些工作可以做;提高消费者体验上,有进展,但还有增长的空间。

Facebook 的这些在电商上的尝试,或许是受到了它的 " 死对头 " —— TikTok 在电商领域动作频频的刺激。

梳理了 TikTok 在电商业务相关布局后,钛媒体 APP 发现,TikTok 正在将在中国本土市场电商业务拓展的成功经验,一步步复制到了全球市场。

2020 年 10 月,美国,宣布与 shopify 战略合作;12 月,与沃尔玛合作,进行直播购物车带货;

2021 年 2 月,印尼,直播购物车与 shopee 合作,印尼本地小店开放本地公司入驻;

2021 年 4 月,英国,6 月开放本地公司申请入驻;7 月,英国部分 TikTok 账号受邀开通小黄车功能,

2021 年 8 月,在美国、英国、加拿大等地区,宣布扩大与 Shopify 的合作,Shopify 商家对 TikTok 购物车启动内测试点。

在中国市场,以抖音快手为代表短视频平台上,电商业务重点布局短短一年多时间,增长势头强劲。抖音电商披露,今年 1 月至 9 月,GMV 同比增长了 7.9 倍;快手电商 Q2 营收,同比增长 212.9% 至 20 亿元,GMV 为 1454 亿元,同比增长 100%。

尽管市场潜力可期,但是,一个不容忽视的差异是,社交平台或者说流量平台,靠卖货来拓展收入,在中国走得通,在美国未必就可以。

中国电商行业经过多年的探索,积淀而来的从供应链到物流,以及第三方支付等基础建设,才使得像抖音、快手等这样流量平台,可以相对顺滑地、在很短的时间内,收获 GMV 的爆发式增长。

10 月 26 日,商务部、中央网信办、发展改革委联合发布的《" 十四五 " 电子商务发展规划》显示,网络购物已经成为我们消费重要渠道,带动相关市场加快发展。2020 年,中国快递业务量、非银行支付网络支付交易金额等,均稳居全球首位。

反观美国,在电商领域,eMarketer 显示,亚马逊 2020 年依旧以 38% 的市场份额蝉联第一,排名第二的沃尔玛,仅占 5.8%,这也说明,美国的电商业务发展集中度较高,竞争对手在短期内难以抗衡。

而在当前全球疫情反复,供应链紧张,各大码头堆满了集装箱的现状下,在即将到来的 " 黑五 " 和圣诞节等购物季,Facebook 在电商业务上,恐怕还有很多棘手的问题需要解决。(本文首发钛媒体 APP,作者|李程程)

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