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前置仓天花板下,美团买菜“变速”

日期2:2021-11-02     浏览:874    
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易发信息网(18b2b.cn)九月初秋,阳光温馨恬静,下面小编就为大家带来一篇前置仓天花板下,美团买菜“变速”内容。小编觉得挺不错的,现在就分享给大家,也给大家做个参考,一起跟随小编过来看看吧。

图片来源 @视觉中国

文 | itlaoyou-com

美团买菜的运营城市数,如今再度增加。

据地歌网独家获悉," 停摆 " 一年后,美团买菜日前重新在武汉上线,总运营城市数量也增加到 7 座;此外,美团买菜也计划于明年年初在苏州开城。

与此同时,美团买菜也在加速扩张前置仓。

今年二季度之前,美团买菜的前置仓总数达 200 多个;如今,美团买菜的前置仓数量翻了一倍,并持续在广深地区探索 800-1000 平米的大仓模型。

扩仓对单量提升带来的效果显著,在部分城市,美团买菜的骑手队伍数量、GMV 正悄然超越每日优鲜和叮咚买菜。

据地歌网独家获悉,今年 9 月,美团买菜全国月销售额近 6.3 亿元,这与每日优鲜 Q2 平均的月销售额几近一致。

不过,对于生鲜相关业务的投入,美团集团并非 " 均匀发力 "。

前美团副总裁王慧文就曾多次表示,美团会评估资源的 " 投产比 ",并考虑 " 未来想象空间 ",同时会把资源投放在与 "Food" 相关的产业。

因此,在美团重要的 " 生鲜三驾马车 " 中,美团优选一骑绝尘,美团快驴渐次收缩阵地,而美团买菜则是在深耕单城市业务的同时,也开启了扩张计划,这与其过去一年全面放缓速度的姿态截然不同。

扩张速度陡然变化下,美团买菜的战略深意何在?

倍道而进

美团买菜站长刘明,眼看着自己站点的单量,正在急速下滑。

刘明负责的站点在上海。短短半年内,刘管辖的前置经历了 " 大起大落 ":以往,刘明站点的日单量持续上升,最高时达 1300 余单;而近两个月,刘明站点的日单量数字 " 不升反降 ",一路跌破 600 余单。

单量缘何下滑?两个月前,在距离刘明站点 2 公里处,一座新建的美团买菜前置仓悄然出现,而在这个距离内,两家前置仓所服务的消费人群,重合度也极高。

更多用户也因此被分流到新的前置仓。

同时,在美团买菜规则中,员工数量与该前置仓的月销售件数直接挂钩,而单量下滑后,刘明也不得不裁员,开除 3 名店内员工和所有兼职人员。

" 感觉店里一下子空荡了很多,甚至有时闲得不适应。"

刘明的故事背后,自今年开始,美团买菜的新仓正大量出现。

以上海为例,今年 1 月,地歌网获悉,上海美团买菜站点共计 60 余家,计划今年扩张至 120 家;时隔大半年,地歌网获悉,上海美团买菜的前置仓个数已突破 130 家,并且在持续增加。

但在站点增加导致订单分流的背后,美团买菜的服务能力得以提升。

站点的覆盖密度上升后,美团买菜的总订单量得到提升;另一方面,美团买菜的 " 订单半小时送到率 " 和用户服务质量,都将有所提升。

例如刘明的站点,原本划分的配送范围中,最长配送距离超过 3 公里,如今在新仓建立后,刘明站点的配送范围也有所缩减," 半小时送达率 ""5 分钟离店准时率 " 等数据,均有所提升。

美团买菜人士同样称," 买菜作为长跑型业务,将不断在规模增长、模式探索、用户体验等方面平衡,以实现业务的螺旋式上升。"

同时,为提升单仓乃至单个城市的运营水平,美团买菜还在试水 " 朴朴大仓模式 "。

此前,美团买菜于北京、上海、广州、深圳四座一线城市,先后试水面积在 800 平米左右的 " 大仓 ",部分美团买菜 " 大仓 " 的平均日单量甚至可以达到 5000-8000 单。

拉长时间线看,自 2019 年 1 月美团买菜正式成立以来,美团买菜长期在北上广深四座一线城市做深耕,在其日销售额、订单量最高的城市北京,美团买菜甚至一度实现盈利。

显然,聚焦一线城市,并提升单仓单量及当地运营水平,这正是美团买菜扩仓背后的逻辑。

对比前置仓竞对,已经上市的叮咚买菜,在市场扩张上绝对是 " 速度与激情 " 的代表,其目前已经进驻 37 座城市,美团买菜的城市数只够叮咚的零头。

平台策略的反差背后,原因何在?

" 集团意志 "

实际上,对比初入市场时,美团买菜的扩城节奏已有所放缓。

自 2019 年 1 月落子上海后,同年 3 月、7 月、11 月,美团买菜陆续登陆北京、武汉、深圳三座城市,几乎保持每四个月进入一座新城市的节奏。

但自去年 7 月起至今,美团买菜再未进入任何一座新城市;去年 8 月,美团买菜还相继退出东莞、武汉两城。

美团买菜踩下急刹车。

不难理解,撤退的主要原因在于投入产出比的失衡,即城市推广、站点运营成本高,但订单量、销售额低迷,难以覆盖全链路的成本。

前置仓行业是 " 重模式 ",主营的农鲜产品毛利低,但基础成本高昂:每进入一个城市,美团买菜从供应链到物流都需要重新搭建,且要保障前置仓覆盖密度,否则平台服务效率也会受到影响。

此外,前置仓的消费需求极为 " 割裂 ",一线城市年轻人对 " 半小时生鲜到家 " 的需求相对旺盛,而从二三线城市到更下沉的市场,前置仓的受众人群却不断收窄。

据地歌网获悉,例如美团买菜进驻的廊坊市,订单量、销售额比重仅占美团买菜全国数据的 0.4%,甚至落后于重开不久的武汉,其余 5 座一线城市则贡献了 98% 的订单量。

而在相对有限的消费需求下,前置仓扩张时的营销和开仓成本,以及经营中的供应链、履约和运营等成本,只会不断扩大。

为减少配送成本,在廊坊,美团买菜的配送服务范围仅限于前置仓周边 1-1.5 公里,超过这一距离则需顾客到店自提,而在一线城市,美团买菜的单仓服务范围,能达到 3 公里以上。

一线城市更大的配送范围,意味着每单销售额与配送成本,达到相对稳定且合理的比例;而在廊坊这类二线城市,更为 " 谨慎 " 的配送距离,也是在周边用户的消费总额,与高昂配送成本之间妥协的选择。

但这样的改变,并不能扭转前置仓 " 规模不经济 " 的现状:平台前置仓站点越多,每仓平均单量的数据反而会下滑,整体利润也不断减少。

因此,部分前置仓平台往往优先以一线城市为主要据点,并深耕运营。

正如美团买菜重开武汉、扩城苏州,与叮咚买菜 " 全国大扩张 " 的逻辑不同,更多是做业务的简单延伸。

苏州与上海饮食习惯贴近,且相距不远,可以共用一个中心仓;而苏州的消费水平并不低,属于 " 新一线 " 城市,是华东区域不可或缺的市场。

不过,就前置仓行业而言,想要做大,未来仍是一片迷雾,这也是前置仓行业的共识。

在美团 2019 年电话会议上,王兴与陈少晖等高管,也对买菜业务的定位和策略做出了解答:买菜业务仍是创新业务,以投资回报率决定扩张速度。到去年年末,美团买菜的 OKR 还从追求订单量转为注重收窄亏损。

扩张变奏之下,美团买菜的发展策略并没有变化。

在即时消费领域,除却美团买菜,美团还有闪送、外卖、跑腿、菜大全等多个业态,集团整体力量庞大,每一部门的 " 重拳出击 ",都会成为业内极为重要的生力军。

和围绕前置仓为核心的叮咚买菜相比,美团买菜是美团生鲜业务的重要补充,但并不需要大规模进驻数十座城市,只需要在部分一二线城市做好深耕即可。

实际上,正是前置仓的商业模式及现状,决定了美团买菜在集团中的业务地位。

在不可或缺的生鲜领域,美团针对不同需求布局了相应的业务:针对餐饮商家,推出 B2B 食材批发平台快驴;针对一线城市用户,主推即时性到家的美团;针对下沉市场,推出 " 性价比更高 " 的美团优选。

而在美团生鲜三驾马车的主力军中,美团优选才是火力据点。

下沉市场有着更大的受众人群与发展空间,王兴甚至称,美团优选作为社区电商业务,或是美团 10 年一遇的最佳机会。

相比之下,前置仓处于 " 规模不经济 " 的阴霾中,美团买菜也受困于这一天花板;对于注重资源 " 投产比 " 的美团而言,在业务投入上自然会有所侧重。况且,仅社区团购一项业务,就足以超越每日优鲜、叮咚买菜等竞对。

这也是为何美团买菜会在早期暂停扩张,背后体现的就是集团意志,每日优鲜、叮咚买菜等也不具备这一实力。

而如今,在长期深耕运营的策略下,美团买菜也崭露锋芒。

" 非常底气 "

如今,美团买菜经营的多个城市已经接近盈亏平衡线。

今年 9 月,在上海地区,美团买菜的销售额超过了每日优鲜;而在北京、深圳,美团买菜 9 月的销售额数据,甚至超越了每日优鲜和叮咚买菜。

据海通证券 2019 年的相关研报显示,若叮咚买菜日均订单量达到每仓 1250 单,就基本能实现盈亏平衡。

而据地歌网获悉,以上海为例,与叮咚买菜前置仓大小相近的美团买菜,目前单仓日均订单量达 1200 单,单均人力成本(站内分拣、打包)仅有 3 元。

显然,于叮咚买菜、每日优鲜而言,美团买菜的竞争力不容小觑。

拉长时间线看,对于生活服务平台美团而言,生鲜乃至整个实物电商领域,都是美团的兵家必争之地。

往前看,美团围绕 "Live better,eat better" 的理念,大力发展生活服务等多种业务板块,服务涵盖餐饮、打车、酒店、旅游等 200 多个品类,但无论是外卖、酒店旅行亦或是打车等各类生活服务业务板块,美团长期以来都在担任 " 中介 " 角色,定位于服务本身。

但美团显然有着更大的梦想:入局实物电商,向源头走,建立新的电商基础设施,做真正的供应链改造。

美团买菜曾承担这一探索重任,早期负责人辛崇阳,也直接向美团高级副总裁陈亮汇报。

传统供销链路中,商品经由一级、二级批发商等加价环节,成本全都出在流通环节上,并最终转嫁给消费者。尽管美团买菜的前置仓模式也在深耕 " 产地直采 ",但受限于商业规模本身,美团买菜的产地深入程度并不足。

而如今,美团优选出现了。

在仓配端,社区团购通过社会化协作模式,进一步优化扩张成本;在销售端,社区团购以 " 次日自提 "、以销定采等模式,再结合预估销量配送的方式,又将库存成本进一步分摊给供应商。

同时,在巨头的 " 决胜意志 " 之下,社区团购又将供应链、仓配等基础设施铺设到下沉市场,并最终改造流通环节,让利消费者。

借此,美团得以持续 " 走向源头 ":启动 " 农鲜直采 " 计划、与全国多地县政府合作直采农货、建设生鲜加工仓等。在今年二季度,王兴也再次表示," 美团优选将是我们最重要的投资领域。"

因此,美团携重金下场。

先不论从各业务线调兵遣将所投入的人力,在社区团购 " 建仓、招人、营销 " 的三板斧下,单季度内包含美团优选在内的新业务亏损,就被推高至近百亿元。

成立一年多,美团优选已进入至全国超 2600 座市县。短时间内形成如此广泛的覆盖度,是曾经外卖、打车等业务所无法比拟的。

近日,美团宣布新一轮调整:成立由王兴、陈亮等 5 名核心高管组成的特别小组,负责零售相关业务;而在上月,王兴则宣布,美团的战略从 " food +platform " 升级为 " 零售 + 科技 "。

显然,美团将 " 零售 " 的重要性,又提升到了新的高度。

王兴也曾表示,美团一直在做零售,过去以团购、外卖、酒旅业务为主,做的是服务零售,现在美团还要做更多的实物零售。

实物零售是美团必须攻陷的城池,如今探索的美团优选、闪购和团好货等业务,都在这一版图中;而为更集中发力社区电商领域,美团还将优选、快驴、买菜等业务整合,由陈亮统一负责。

业务整合后,美团生鲜 " 三驾马车 " 的协同性将再度提升。

在早期,买菜业务与快驴业务虽在客户、履约和组织方式上不同,但最底层的资源相似;如今,再加之生猛的美团优选,三者的底层资源若能有效整合,也将擦出新的火花。

宏观来看,无论是美团买菜亦或是美团优选,均是美团从过去的团购、外卖、酒旅业务等服务零售,转向入局实物电商的切口,也代表着美团 " 走向源头 " 的供应链改造战略。

这也是美团买菜变奏背后,真正的深意所在。

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