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快手电商专业化运营初见效:116 大促首日 GMV 同比增长 272%

日期2:2021-11-01     浏览:254    
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【亿邦动力讯】伴随各大电商平台陆续公布第一波销售战报,距离本届 " 双 11" 正式拉开帷幕已过去一周时间,平台暗战日渐 " 胶着 "。

今年," 直播带货 " 仍然是众多商家推崇的营销方式之一,在创造一个个直播 " 销售神话 " 的同时,也让不少商家感受到强烈的 " 流量焦虑 "。

就在昨天,快手电商发布了《快手电商直播运营白皮书 2021》,适时回应着商家的 " 焦虑感 ",希望通过专业化运营,让商家增长变得有迹可循、有理可依。

在《白皮书》中,快手电商通过总结海量电商直播运营经验,提炼了一套 "STAGE 直播运营方法论 ",旨在帮助快手生态里的商家提升直播运营水平,找到更明确的增长路径。

快手电商 "STAGE 直播运营方法论 " 示意图

《白皮书》发布后,随即在行业内获得广泛关注和传播。不少商家和服务商告诉亿邦动力,由官方总结的这套运营方法论,几乎囊括了商家直播运营中的所有关键环节,有助于 " 迅速拉齐平台商家对直播的认知水平 ",即便是 " 小白 " 商家也可以 " 按图索骥 ",掌握直播电商运营的基本方法。

快手电商产品负责人六郎表示,STAGE 并非一套完全孤立的方法论,它的产生与快手 " 强私域 " 的平台基因紧密相关。

" 人与人的信任关系,让快手电商呈现出高复购的商品交易特征。" 他说。

在今年快手 116 期间,以 "STAGE 直播运营方法论 " 为理论基础,通过 " 备战 116 商家成长计划 "、" 直播运营产品的升级 "、" 构建服务商生态体系 " 等,为商家的业绩增长保驾护航。

备战 116 的两个月里,平台上单场 GMV 首次破 200 万的直播超过 400 场,单场 GMV 首次破 1000 万的直播超过 100 场。

快手 116 品质购物节将持续至 11 月 11 日,快手电商在今年 116 大促期间是如何实现 " 专业化运营 " 升级的?" 专业化运营 " 的升级对于商家和平台又意味着什么?

01

" 专业化运营 " 基础配置:

"STAGE 方法论 "+" 直播间运营产品升级 "

快手电商将 " 直播运营方法论 " 命名为 "STAGE",寓意为每一次直播都是商家的一场大秀,直播间就是主播的 " 舞台 "(STAGE),而在开启表演前,快手电商希望可以帮助商家做好充足的准备,最终达成 GMV 的增长目标。

具体来说,"STAGE 直播运营方法论 " 可以拆解为盘货品(Shaping Merchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow)、盘福利(Gift Strategy)、盘亮点(Early-content)五大模块,在操作层面上,各个模块之间 " 环环相扣 "。

" 盘货品 ":制定组货计划,为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略。

" 盘直播 ":在直播前就打造好完整的直播脚本,把控活动节奏,强化主播人设,明确直播节奏。

" 盘商业化 ":提前盘点好每一场直播 GMV 目标对应的目标客户细分群体,匹配相应的 " 磁力金牛 " 商业化投放策略,同时通过 " 快手粉条 " 激活私域老粉丝。

" 盘福利 ":提前准备福利营销,在直播中善用营销工具,明确福利商品卖点,通过极高性价比的福利品承接用户流量进而实现转化。

" 盘亮点 ":做好策划预热内容、制定预热节奏,再通过在公域投放和主播的私域持续曝光锁定用户,吸引更多人预约直播。

快手电商产品负责人六郎告诉亿邦动力:"STAGE 直播运营方法论 " 五大模块的组合,实际上要发挥的并不是 " 长板效应 ",而是 " 短板效应 ",做直播必须把短板拉齐。要把五大模块的任务都做到及格线以上,才能发挥出理想效果。"

"STAGE 直播运营方法论 " 的推出,既是快手电商对过去运营经验的总结提炼,也是平台从 " 粗放式 " 运营向 " 专业化 " 运营转型迈出的关键一步。

" 直播电商运营公式 " 示意图

"STAGE 方法论 " 是平台基于长期的商家运营实践总结的实操步骤,快手电商也匹配了一系列的产品功能,来帮助商家降低直播间运营的门槛,也可以理解为执行 "STAGE 方法论 " 的运营操作系统。

这套操作系统可以围绕直播的前中后期发展阶段,将商家运营和平台运营的信息实现互联互通,从而提升平台的整体流量分发效率,让商家更好地承接平台流量,提高直播间转化效率。

为了帮助商家更直观地了解直播运营情况,快手电商开发了一套 " 商家全生意链路数据服务平台 " ——快手生意通,商家在按照 "STAGE 方法论 " 进行直播运营的全程,都有相应的运营产品和工具提供支持。

" 快手生意通 " 商家后台界面

具体来说,在直播前,商家需要制定货品组合、目标人群、投放策略等纬度的 " 直播计划 ",而这一直播计划可以通过商家后台上传至官方运营系统,进而使商家运营与平台运营节奏相互 " 咬合 "。

在直播中,快手电商为商家提供了一系列营销工具和配套的投流工具,帮助商家在直播中有的放矢地投入流量、承接流量。

在直播后,商家可以通过 " 快手生意通 " 后台,找到 " 直播诊断 " 功能,对每场直播过程中的公私域流量来源、商业化流量来源、流量承接效率、用户观看视频停留时长、直播在线人数、转化率、客单价等运营数据指标进行复盘和诊断。

服饰主播 " 影子的轻奢穿搭 ",其账号从 2021 年 7 月正式起号,在冷启动阶段使用磁力金牛涨粉,但由于运营方法不科学,账号涨粉成本高达 10 元一位粉丝,ROI 常常达不到 1。

此后,该主播团队对接到了官方小二,通过电商及商业化部门进行账号诊断,改变涨粉方式,在商业化投放时,不再盲目投放,而是通过磁力金牛专业版获取公域流量,投放速推版迅速铺满私域。

快手账号 " 影子的轻奢穿搭 " 经营数据表现

从整体投放效果上,账号 ROI 从最初的不到 1,提升到 3 以上;改变投放策划后,只用了 15 天,该主播的单日销售额便从开播 1 万 + 到突破 100 万 +,环比日常 GMV 增幅 1462%。

快手电商产品负责人六郎告诉亿邦动力,下一步," 快手生意通 " 还将基于商家经营品类和生意规模的差异,进行更多细分纬度的数据挖掘,并根据数据挖掘结果进行更加精细化的运营指导。

02

" 专业化运营 " 长效机制:

" 官方小二 "+" 服务商生态 "

在今年快手电商 116 期间,除了为商家提供 "STAGE 直播运营方法论 ",还会助力商家向专业化方向迈进。

通常情况下,快手电商小二分布在各个垂直行业,服务于行业内的品牌、商家和主播。具体来说,平台举办的每一场大促活动,都会要求商家提交 " 直播计划 ",平台官方小二会根据商家直播计划,与其确定运营节奏,包括短视频预热、直播预热、货品盘点、商业化投放计划等,并全程记录直播过程,辅助商家进行直播后的 " 复盘 " 工作。

伴随快手电商平台商家入驻数量的规模化增长,运营小二不能覆盖到所有商家的运营指导需求,在此背景下,平台积极构建 " 构建服务商生态体系 "。截至目前,快手电商入驻了超过 400 个服务商,这些服务商服务了近 15% 的快手商家。

" ‘运营型’服务商可以通过系统化、专业化和精细化的运营,迅速帮助商家找到直播运营中的问题症结和提升方向。" 在快手电商产品负责人六郎看来,官方小二是推动 STAGE 方法论落地的 " 重要抓手 "," 构建服务商生态体系 " 则是放大商家经营效果的 " 催化剂 "。

" 快手电商服务商能力模型 " 示意图

与往年快手电商 116 相比," 服务商的全面参与 " 也是今年平台的一大看点。这也就意味着,平台上的主播和商家可以同时对接到电商行业运营小二、代运营服务商提供的多方位的专业化运营指导。

在电商主播从 " 自然生长 " 到 " 专业 " 的成长道路上,既有对直播运营方法论的理解和实践,也有 服务商体系的加持,很多快手主播逐渐意识到,如果想在平台获得持续的业绩增长,必须要考虑从 " 小作坊 " 到 " 大公司 " 的发展路径。一部分商家已经做出了成功的尝试。

以河北衡水的快手家纺主播三姐为例,今年三四月时主播三姐场均 GMV 只有 25 万左右,在电商运营小二的对接扶持下,三姐掌握了更多内容运营和直播复盘的技巧,只用了两三个月的时间,场均 GMV 就增长到了 70 至 90 万。

今年 7 月,三姐又通过和外部服务商合作操盘大活动获得全方位提升,单场峰值 GMV 突破了 550 万;8 月份单场峰值 GMV 突破 1000 万,场均 GMV 可以到达 200 万。不到半年的时间,三姐通过学习专业化运营实现了 10 倍的增长,其整个团队也发展到 70 余人的规模,每个岗位各司其职,逐渐走向 " 专业化 " 的发展方向。

快手主播 " 三姐家纺 " 近一年经营数据表现

03

" 专业化运营 " 多重影响:

"GMV 显著提升 "+" 第二增长曲线 "

在《快手电商直播运营白皮书 2021》中,快手电商负责人笑古谈到,过去三年,是直播电商迅猛生长的三年,也是快手电商高速发展的三年。2018 年快手电商 GMV9600 万元,2020 年达到 3812 亿元,两年增长近 4000 倍。

如今,越来越多从业者涌入快手电商生态,除了数量持续增长的电商主播,品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。

笑古在白皮书开篇语里提到," 不管是快手电商平台方,还是商家和服务商,大家都很清楚,粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。"

快手电商 2021 年 " 三个大搞 " 战略

今年以来,从 " 信任电商 " 的平台定位,到 " 三个大搞 " 的战略方向,快手电商经历着 " 专业化运营 " 升级的演进:

" 大搞信任电商 " 通过构建买卖双方的 " 极致信任 ",让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式;

" 大搞品牌 " 让品牌加快融入快手电商生态,补全和提升商品供给;

" 大搞服务商 " 鼓励服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助商家高效成长。

在方法论层面,快手电商面向品牌商家提出 "STEPS 品牌经营方法论 ";通过总结直播运营规律,又面向所有商家提出了 "STAGE 直播运营方法论 "。

在平台探索升级 " 专业化运营 " 的同时,平台商家的直播经营也进入了专业化、系统化运营阶段。行业规模扩大和用户需求升级对商家提出了更高要求,商家需要提升直播的专业化和服务的标准化,才能具备更强竞争力。

在快手 116 期间," 专业化运营 " 封装在 " 商家备战成长计划 " 里持续发挥效用。快手 116 品质购物节数据显示,截止 10 月 20 日 24 时,首日 GMV 同比增长 272%,知名品牌 GMV 占主会场超 40%,购买人群覆盖全国南北各主要城市。

快手电商产品负责人六郎表示:在快手电商 " 三个大搞 " 战略指引下,这套基于专业化运营的方法论将与 " 商家成长计划 " 一起继续服务每一场电商活动,通过演练和实战,用战绩不断验证、升级这套商家运营体系。

" 希望所有商家能够跟随平台一起成长,通过有利可寻、有理可循、有科学依据的方法论指导,在实战中积累总结运营经验,突破直播运营的天花板。" 他说。

结语:

如今,快手电商正在通过 "STAGE 直播运营方法论 "、" 商家成长计划 "、" 直播间产品的升级 "、" 构建服务商生态体系 " 四大模块,不断提升平台商家的专业化运营能力和销售业绩,进而使 " 专业化运营 " 成为支持快手电商发展的 " 第二增长曲线 "。

以上就是小编为大家带来的:快手电商专业化运营初见效:116 大促首日 GMV 同比增长 272%的全部内容,更多精彩请继续关注。

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